剖析吉利如何成功跨国并购沃尔沃集团?

发布时间：2016-08-23 16:20| 阅读:次

　　吉利汽车控股有限公司(Geely Automobile Holdings Limited，港交所：00175)，是一家于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车、汽车零部件。浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力;随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。2004年吉利被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。

　　2005年沃尔沃轿车公司盈利约3亿美元，但此后的三年该公司亏损严重，金融风暴来袭，主营豪华车业务的沃尔沃轿车公司遭到重创，2008年巨亏15亿美元，其销量相比07年降幅达20%以上。沃尔沃轿车销售额一直下滑，销量大幅下滑，产能放空，采购成本过高。成为福特的巨大包袱。出售沃尔沃这个亏损大户，并获得一笔宝贵的流动资金，对于正执行拯救计划的福特汽车公司而言，是一个必须完成，而且要尽快完成的任务!选择吉利就是选择了中国。受国际金融危机的冲击，2009年，全球豪华车市场大幅萎缩。奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌年销量均出现了较大幅度的下滑，与此同时，中国豪华车市场却以超过40%的增速高速增长，其中，沃尔沃轿车2009年在中国的销量增长了80%以上，因此，对于沃尔沃轿车来说，若想尽快扭亏为盈，选择吉利这一中国买家，显然是个明智的选择。吉利近年来的快速发展、对知识产权的尊重、善于学习的企业文化、海外收购的成功经验、为沃尔沃制定的雄心勃勃的发展规划，以及掌舵人李书福的个人魅力，均是福特选择吉利的重要原因。

　　2010年3月28日，北京时间晚9点，吉利以18亿美元收购沃尔沃100%的股权，以及相关资产，包括知识产权。吉利汽车在瑞典哥德堡与福特汽车公司正式签订收购沃尔沃的协议，从而为这场历时一年多的并购“马拉松”画上了句号，吉利收购沃尔沃是购买式横向并购，收购价格为18亿美元。这是中国企业海外并购豪车的第一步。同时18亿美元的收购价也创造了中国民营企业至今为止金额最大的海外汽车收购案。8月2日,浙江吉利控股集团有限公司宣布完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。

　　成功的并购并不意味着成功的驾驭，如何将两个级别相差甚远的品牌进行融合，如何利用吉利在中国的销售网络经营沃尔沃，如何借助沃尔沃在全球的生产基地和销售网络帮助吉利进行海外扩张，将决定此次并购的价值。对于吉利来说，在18亿的并购款之外有9亿的流动贷款，如果不通过并购，在国内这种情况是绝对不会出现的，吉利是拿不到这个流动资金的。对于并购本身来说，吉利的资产负债率会增加一倍左右，高负债的运营，稍不小心可能会出现难以估量的影响。吉利所能承担的风险小了很多。抗风险能力下降，此时国内汽车市场恰恰是国内汽车市场一个风险阶段。面对中国竞争日益激烈的的汽车市场，吉利任重而道远，但不管怎样，吉利有了一个砝码。

　　对吉利而言，沃尔沃是国际上一个非常大的牌子，号称世界上最安全的车辆，吉利可以利用沃尔沃的技术来提升吉利汽车在本土市场的竞争力，改变中国消费者对国产车

　　“技术含量不高，不够安全”的印象，从而提升吉利的品牌价值。业内专家认为，沃尔沃有较强的研发能力，在安全技术方面有独到的创造，吉利今后要利用沃尔沃形成自己的全球的战略，发挥沃尔沃的孵化器功能，“养鸡取卵”。吉利收购沃尔沃的主要原因是：

　　一、吉利战略转型对技术和品牌的诉求。(1)吉利渴望技术。吉利从2007年开始就提出了战略转型：不打价格战，而是将核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势和品质服务。吉利这样说也这样做了，而且成效显著。作为国际化品牌，沃尔沃的知识产权和先进技术是无庸质疑的，它的先进技术和安全性能、节能环保特点正是吉利实现战略转型最需要的。(2)提升品牌。一直以来吉利汽车在价格和品牌上都给人以“草根”的印象，依目前的形势看，吉利虽有三大品牌，但尚缺乏一锤定音的顶级豪华品牌，这个空缺沃尔沃正好可以补上，有了沃尔沃，吉利在行业内的品牌竞争地位无疑会大大提升。

　　二、吉利需要打入国际市场的“通行证”。吉利是民营企业，打入国际市场很困难，只有进入欧美发达国家市场，才能够越做越强。收购品牌无疑是打入国际市场的捷径。所以代表品牌市场的沃尔沃就毫无疑问地成了吉利走出中国的桥梁。

　　三、学习系统的市场营销规模。沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。能够近距离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。

　　四、李书福个人性格因素。英特尔公司的拯救者格鲁夫曾经有句著名格言——只有偏执狂才能生存。在诸多方面，李书福就有点像这所谓的“偏执狂”。收购沃尔沃难度不言而喻，但对敢赌敢拼敢挑战的李书福来说，这是值得冒险的。坚持李书福个人魅力的作用贯穿于整个收购过程，是吉利收购成功的支柱。他对汽车梦的无比坚持，使其在数次遭到福特拒绝时并未放弃。尤其是面对沃尔沃工会的刁难时，坚定的回答和承诺不转移工厂，打动了可谓剽悍的沃尔沃工会。为确保收购成功，李书福曾表态，除了主业汽车和培养研发团队的学校外，其他产业全都可以清理掉。正是这种破釜沉舟的决心，使吉利最终成功收购了沃尔沃。

　　企业并购只有在整合上取得了成功才能成为一个成功的并购，否则只是财务上的操纵，只能导致业务和财务上的双重失败，如何在投资完成后进行有效的整合，真正实现“1+1>2”的协同效应，是企业面对的普遍挑战。

　　企业并购后的整合包括：品牌整合，业务整合，员工整合，文化整合四方面。

　　一、如何进行品牌整合。作为有80余年沉淀且以安全技术著称的沃尔沃，近年来在世界豪华车市场已经难以和德系三强对抗，沃尔沃仍然坚持以安全作为主要品牌诉求，品牌老化和品牌内涵的单薄，比竞争对手奔驰宝马逊色了很多。难以得到全球年轻新贵的认可，这是沃尔沃在不同市场节节衰退的根源，沃尔沃的研发投入与奔驰、宝马差不多，但销量相差甚远。沃尔沃在安全和环保领域积累了大量先进技术，却因销量太小而带来成本的高昂，导致亏损，短期恢复盈利能力并不困难，可是怎样保证沃尔沃成为具有持续盈利能力的豪华车制造商?最大的隐患是产品质量的降低对沃尔沃品牌的核心价值和安全等造成致命打击，最终导致高端客户抛弃沃尔沃。毕竟沃尔沃在相当长的时间里一直是全球汽车品牌的佼佼者。从品牌定位来看，吉利主要是低成本的中档汽车，吉利与沃尔沃之间有很大的品牌鸿沟。确保沃尔沃的高端品牌地位是吉利日后经营所面临的巨大挑战。为确保沃尔沃的高端和贵族血统，李书福表示：“并购后吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃。沃尔沃继续专注在顶级豪华汽车领域的发展。吉利不生产沃尔沃，沃尔沃也不生产吉利”。高端品牌的维护需要巨大的成本。吉利可以让沃尔沃通过国际

　　化提高销量，降低单车成本以实现快速盈利。但豪车品牌一旦失去高端定位，直接参与大众市场的竞争，往往处于更不利的局面。吉利作为一家长期生长中低端车的私营企业，无论是产品制造能力还是管理经验都与福特存在较大的差距，虽然在国际化经营方面有过一些成功，但吉利还没有运营一家跨国汽车企业的经验。在低档品牌与豪华品牌对接与整合中，吉利表示将自身品牌与沃尔沃严格区分，是双方各自独立经营，最大限度的降低双方品牌的相互干扰，其实是一种保守的选择，可以将两个品牌融合、创新，通过沃尔沃瑞典工厂的设计技术加上吉利制造生产中低档有竞争力的轿车，并沿用沃尔沃品牌，形成沃尔沃系列品牌车，开拓欧美中产阶级市场，形成新增蛋糕，从而扩大生产，提高市场占有率，增强吉利的市场竞争力。

　　二、如何进行业务整合。吉利应考虑债务负担下如何持续盈利，沃尔沃之所以陷入亏损，主要是受金融危机影响销量大幅下滑，产能放空以及采购成本过高。高昂的品牌运营成本和后续资金的投入，是吉利并购后进行国际化经营的瓶颈。沃尔沃复活的关键是补充流动资金，保守估计在15亿美元左右，《中国经营报》有消息称，吉利集团目前的负债总额已达到710亿元，背负巨额债务，吉利集团在发展沃尔沃项目所需的巨额资金经受严峻的考验，此外，为了维护沃尔沃品牌形象，吉利还保留了原管理团队、总部和经销渠道，这给吉利带来了巨大的成本。首先，降低沃尔沃的成本，比如研发组装在瑞典工厂不变，把生产制造和零部件采购转移到中国，借助中国低廉的劳动力降低豪华车的人工成本，始终把沃尔沃的豪华品质放在第一位，对质量进行严格监控，坚持沃尔沃的核心价值如安全性能等。通过规模化来降低成本，并利用中国市场加大销售、低价销售来补贴瑞典工厂，达到不亏或微利。其次，利用沃尔沃瑞典设计为吉利汽车设计新型低价车。这样使吉利汽车技术得到提升，但不是提高销售价格。另外充分利用双方的销售渠道、信息资源，使双边汽车进入对方市场，可以迅速提升销量。这样会把吉利目前国内市场蛋糕放大，也加速沃尔沃在中国的销售。

　　三、如何进行员工整合。并购中员工整合通常是关系并购成败的关键因素。中西方企业的行为规范，用人制度，薪酬制度，奖惩制度等有很多差异，怎样让有着不同价值观的多国员工和谐相处，如何建立一种科学的适应于吉利和沃尔沃之间的企业实际情况的组织架构的设计、沟通方式的设计非常重要。由于并购，双方特别是被并购方的管理层容易产生不信任感，甚至是敌意。吉利作为新的雇主对原有的技术人员是否有更大的吸引力。能否留住核心人才，保持沃尔沃高端品牌的研发优势是问题的关键。从薪资层面看，沃尔沃员工薪资、福利至少高出中国同行业员工6-8倍。公司每月要为每名员工支付2万多瑞典克朗的福利金等。这就导致并购交易后的重组费用增加。最棘手的是劳工关系问题。在以往海外并购中，诸多失败案例都归结于未能协调劳工关系。如首钢收购南美的铁矿、上海汽车兼并韩国的双龙。吉利并购沃尔沃后，将面临海外劳工法规及企业职工巨额的养老金缺口。北欧是高工资高福利的国家，工会组织很强势，习惯面对弱势工会的

　　吉利如何处理好当地复杂的劳资关系是个难题。对吉利而言，首先，保持沃尔沃现有的海内外分支机构，由吉利派出一定数量的人员充实到这些分支机构当中，参与这些机构的运营和管理。但是更重要的目的是去学习沃尔沃先进的生产经营和管理理念以及进军海外市场的成功经验;再者，适当调整沃尔沃公司员工的薪资水平，尽最大的努力保留沃尔沃公司的一线生产员工和各条工作线上的核心员工，目的是充分保证沃尔沃轿车的产品质量和品质，保持沃尔沃良好的市场影响力，从而保持沃尔沃现有的市场份额，保持沃尔沃轿车在世界轿车市场中的知名度和美誉度。

　　四、如何进行文化整合。并购的七七定律是：70%的并购没有实现期望的商业价值，其中70%的并购失败于并购后的文化整合。并购后，由于双方的企业文化难以融合而

　　引起组织上的抵制和排斥，往往使员工丧失认同感，并最终可能导致并购的失败。中外两种文化和经营理念的碰撞在今后发展中还将为沃尔沃带来诸多不确定因素。沃尔沃具有80余年的历史，拥有一套适应本国的成熟企业文化和管理机制，而吉利的历史发展比较短暂，其发展依托中国文化及市场，两者之间的文化鸿沟该怎样来填充的确是个伤脑筋的问题。尽管李书福表示尊重沃尔沃的商业文明、企业文化、创造的价值，并通过一种适应企业实际情况的组织机构、沟通方式设计来解决文化冲突。但是吉利是一家没有合资经验的公司，与上汽不一样，上汽与通用在国内已经磨合了很长时间，理解外国一些理念和经营方式，但吉利是很土本化、草根的企业，如果文化上磨合不好，可能导致高层人员流失。因此，吉利应摸索一套适应沃尔沃的管理方式，解决文化冲突，实现文化整合式并购后跨国经营中面临的重大挑战。对于刚开始从低端品牌向高端品牌迈进的吉利集团来说，经营沃尔沃这个的高端品牌，必须要抱着先学习后管理的态度，除了保留沃尔沃原有的技术和管理人才外，还需要更多的国际化人才参与进来。对此提出三点意见:(1)吉利和沃尔沃必须相互尊重，双方尽可能地去了解对方的企业文化和管理模式。(2)增强沟通，面对企业的各方面战略管理层人员要交流沟通;(3)理智的对待冲突，在吉利和沃尔沃企业文化磨合的过程中，冲突是难免的。但冲突发生后要反思，从中找到解决问题的办法。

　　综合外电报道，沃尔沃汽车计划2013年在中国市场再度发力，将引入6款新车，并预期今年在华销量将同比增长约8%。目前，中国是沃尔沃汽车仅次于美国和瑞典的第三大市场。在2013年过去的四个月。沃尔沃的月销售车辆分别为：1月的全球销量达到29,614台。其中中国市场零售量达到4,776台。2月在华销量为3,943辆。3月沃尔沃汽车旗下各品牌车型在华销量达5,061辆。沃尔沃(中国)日前公布的销售数据显示，2013年4月，沃尔沃汽车旗下各品牌车型在华销量达4,710辆，较之去年同期增长30.3%，首次单月销量超越美国成为沃尔沃全球第一市场。2013年1-4月，沃尔沃汽车在华累计销量为18,490辆，同比增长27.6%。其中，60系成为支持沃尔沃在华销量增长的主力军：沃尔沃S60四月单月实现销售1,261辆，同比增长93.4%;沃尔沃XC60单月销量为2,114辆，增长42.5%;沃尔沃V60也实现了591辆的销量成绩。

　　在2013年豪华车市场增速放缓的情形下，沃尔沃汽车上半年表现出持续增长态势，远高于豪华车细分市场平均增长速度。在长春车展上，沃尔沃汽车携旗下全新60系车型强势登陆。沃尔沃60系车型一直以来倍受消费者青睐，此次的全新亮相，更让车迷一睹风采。2013年6月沃尔沃在华销量创新高，与2012年同期相比，增幅超过74%。今年上半年，沃尔沃总销量达到28,702辆，同比增长34.3%，再次刷新同期销量纪录。中国市场继续领衔成为沃尔沃汽车全球增速最快的市场。沃尔沃汽车计划到2020年将全球销量翻倍，目标值为80万辆/年。塞缪尔森本月在中国举办媒体见面会时指出，增量当中的三分之二将由中国市场贡献。这意味着届时沃尔沃在华年销量将超过20万辆。此前沃尔沃也曾表示计划2015年将在华销量提升至20万辆。

　　沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强先生表示：“沃尔沃汽车上半年在中国市场上的变现给予我们足够的信心，以力争2013年下半年延续这一良好态势。今年下半年沃尔沃还将继续推出更多新车型，加强产品阵容，助推沃尔沃品牌在中国市场的全面振兴。”

　　以上为常盛律师团为大家整理的吉利如何成功跨国并购沃尔沃，希望对大家会有所帮助